|
| |
| |
| |
Versterkers en verzwakkers bij getallen en hoeveelheden in de taal van de reclame
Door Dr. G. Jo Steenbergen
Een veelheid is onbepaald of bepaald; in dit laatste geval spreekt men van een getal. Onbepaalde veelheden kunnen rekbaar worden voorgesteld, maar zelfs getallen - die in wezen exacte gegevens zijn - kan men evenzeer rekbaar maken.
Om het even welke taalgebruiker kan er soms belang bij hebben, een veelheid voor te stellen als groter of kleiner dan zij in feite is. In het bijzonder geldt dit voor verkopers en iedereen die aan reclame of propaganda doet: zij, immers, streven er steeds naar het aantal kwaliteiten van hun koopwaar groot te doen schijnen, en de prijs laag.
Adverteerders maken van deze mogelijkheid dikwijls gebruik, maar lang niet altijd. In een catalogus plaatsen zij niet bij élke prijs een bijwoord, en in de lijst van de technische gegevens van een auto moet men evenmin bij elk getal een versterking verwachten. Zo iets heeft nu eenmaal geen zin. Juist door die veelvuldige herhaling zou deze techniek op de duur elk nuttig effect missen; ook hier leidt inflatie tot waardevermindering.
Kan men in zijn voordeel met een heel hoog getal uitpakken, dan mag een versterking achterwege blijven. Wie b.v. mag schrijven dat 20 miljoen mensen een bepaald produkt gekocht hebben, kan het gerust stellen zonder versterkend bijwoord - maar het zou geenszins nadelig zijn als hij het wél gebruikte. Er zijn dan ook adverteerders die zelfs in zulke gunstige omstandigheden toch nog gebruik maken van een versterking, b.v. meer dan 5 miljoen - niet minder dan 45.000 artikelen.
In andere gevallen, daarentegen, is deze techniek bijna onmisbaar. Als uw concurrent zegt dat zijn produkt verkocht wordt in 129 landen, en u kunt daar ruim 130 landen tegenover stellen, dan doet het bijwoord ruim die éne eenheid aanzwellen tot een aanzienlijk verschil.
Welke taalmiddelen gebruikt men hiertoe in de moderne reclame? Om enig inzicht te verkrijgen in deze kwestie, onderzocht ik een paar
| |
| |
honderd prospectussen en advertenties, die de volgende rubrieken omvatten:
| 14 stuks boeken |
14 stuks toerisme |
| 26 stuks auto's |
29 stuks levensmiddelen |
| 18 stuks meubelen, vloerbekleding |
37 stuks hygiëne |
| 18 stuks elektrische toestellen |
15 stuks kleding |
| 9 stuks radio, televisie |
20 stuks varia |
In totaal dus 200 prospectussen en advertenties verdeeld over tien rubrieken, afkomstig zowel uit Noord- als uit Zuid-Nederland, en dat in gelijke verhouding. Nagenoeg alle documenten verschenen in 1961 en 1962.
Het onderzochte materiaal is dus zeer bescheiden, en op volledigheid wil ik uiteraard geen aanspraak maken. In een materie als deze lijkt zij mij trouwens niet bereikbaar, omdat de verbeelding er een te grote rol in speelt.
Anderzijds is het materiaal wel uitgebreid genoeg om een inzicht te geven in de manier, waarop de adverteerders aantallen vermelden. De onderzochte teksten bevatten immers meer dan men geneigd zou zijn te denken: in die 200 stuks wordt niet minder dan 1411-maal het begrip veelheid op een of andere wijze uitgedrukt. Bovendien zijn de toegepaste procédés buitengewoon gevarieerd. Ik meen dus wel dat het zin kan hebben, de resultaten van mijn onderzoek kenbaar te maken.
Om nodeloze herhalingen te voorkomen, zie ik mij genoodzaakt enkele termen in te voeren. Met versterken, versterking, versterker bedoel ik dat de adverteerder het inzicht heeft het aantal als groot voor te stellen. In het omgekeerde geval gebruik ik verzwakken, verzwakking, verzwakker. Met modificator zouden wij dan elke toevoeging kunnen aanduiden, hetzij deze het getal versterkt, hetzij ze het verzwakt. Natuurlijk werden alle namen geweerd; met artikel of produkt duid ik dan datgene aan waarvoor reclame gemaakt wordt, of het nu tandpasta, dan wel een luxe personenauto betreft.
Wij zullen eerst nagaan hoe men veelheden versterkt, daarna hoe men ze verzwakt. Vervolgens komen enkele systemen ter sprake die zowel kunnen dienen om te versterken als om te verzwakken.
| |
| |
| |
I. Systemen om veelheden te versterken
a. Onbepaalde veelheden
Het eenvoudigste middel om een veelheid als groot voor te stellen bestaat hierin, dat men het aantal niet nauwkeurig bepaalt. Men gebruikt geen telwoorden, maar b.v. adjectieven die wijzen op een grote hoeveelheid.
(1) - Het allereenvoudigste woord is wel veel. In feite is dit middeltje echter zo elementair, dat er nauwelijks enige kracht van uitgaat. Toch maakt men met dat simpele veel zeer doelmatige versterkers, b.v. ...meer dan u denkt - nog meer - en nog veel meer - nog zo veel meer. In elk van deze gevallen werd de versterker veel op zijn beurt versterkt. Men kan dit procédé herhalen, en dan bekomt men echte stapelvormen zoals nog zo veel meer: om te beginnen is veel veranderd in de vergrotende trap meer, die dan versterkt wordt met veel, dat op zijn beurt de steun krijgt van zo, met weer op zijn beurt nog. Het geheel is zeker doeltreffend, maar in de grond is het een gecompliceerd geval.
Met ...te veel om op te sommen benadert men zelfs het oneindige. Dit is wel merkwaardig, omdat het basiswoord het vrij banale veel is. Hieruit blijkt hoe bescheiden middelen, maar handig gecombineerd, zeer doeltreffende versterkers kunnen opleveren.
(2) - Talrijk betekent hetzelfde als veel, maar heeft meer effect. Dit is wel te danken aan het tweede lid -rijk dat bijzonder geslaagd is in dit verband, aangezien men dit adjectief juist gebruikt om een aantal groot te doen schijnen.
(3) - Verscheidene, daarentegen, is zwakker dan veel; het kan dan ook alleen gebruikt worden voor kleine hoeveelheden. In tegenstelling met veel heeft het echter het voordeel, dat het tevens het begrip ‘verschillend’ suggereert. Adverteerders voor wie deze factor van veel belang is, ontwikkelen deze versterker dan tot het type een grote verscheidenheid van...
(4) - Hetzelfde procédé wordt ook toegepast op veel: een veelheid van problemen is inderdaad veel sterker dan veel problemen. Dit laatste kan men nog overzien, ook al kan of wil men niet precies zeggen hoeveel het er zijn. In een veelheid van problemen zijn het er
| |
| |
echter zoveel, dat men de eigenschap ‘veel’ niet meer meester is. Dit wordt gesuggereerd door de eigenschap ‘veel’ als het ware te verheffen tot de rang van substantief. Zodoende ontwikkelt die eigenschap zich van bijzaak (adjectief) tot hoofdzaak (substantief), en komt zij meer in het centrum van de belangstelling te staan.
(5) - Veel adverteerders maken gebruik van substantieven zoals tientallen, honderden, duizenden, miljoenen. Dit zijn inderdaad doeltreffende versterkers: honderden heeft namelijk meer effect dan b.v. ‘driehonderd’. Met honderden en dergelijke wekt men de indruk dat men overstelpt is, dat men het juiste aantal niet eens bij benadering kan schatten, wat wel zeer doelmatig is in een versterker. In feite ligt honderden beneden 1000, duizenden steeds beneden 10.000, enz. Zodra het werkelijke aantal 1000, 10.000 enz. bereikt, heeft men er alle belang bij een versterker met het hogere getal te gebruiken.
Verder is er de mogelijkheid deze substantieven op hun beurt te versterken door toevoeging van veel of iets dergelijks, b.v. vele tientallen.
(6) - Zeer nuttige, hoewel eenvoudige versterkers zijn ook in overvloed - een overvloed aan... - een overdaad aan... - een massa. Vooral de eerste lijken geslaagd, omdat het voorvoegsel over- bij de lezer de indruk wekt van een ‘overlopende hoorn van overvloed’.
(7) - Men zou ook nog kunnen werken met een substantief zoals aantal, verbonden met een van de adjectieven groot, indrukwekkend, ontzagwekkend, respectabel, royaal, enz. enz. De mogelijkheden zijn hier haast niet te tellen, en toch heb ik in het onderzochte materiaal enkel een groot aantal aangetroffen.
(8) - Naar zijn betekenis het sterkste woord is al(le), samen met elk en ieder. Wat kan men immers nog meer verlangen dan ‘alles’? Het wordt dan ook dikwijls gebruikt, zo dikwijls zelfs dat men zich afvraagt of het nog wel veel kracht heeft. Bovendien zal de kritische lezer er maar weinig geloof aan hechten: ‘alles’, bestaat dat wel in de mensenwereld? Dit is een ernstig bezwaar, want reclame die niet geloofwaardig is, verliest veel van haar kracht.
Sommige adverteerders hebben dit euvel verholpen door combinaties te gebruiken zoals vrijwel alle - welhaast alle - praktisch elke. Nu bezondigen zij zich niet meer aan overdrijving, omdat alle ver- | |
| |
zwakt wordt door vrijwel. Wij staan hier dus voor het zeer eigenaardige geval, dat een versterker effectiever gemaakt wordt door hem te verzwakken. Dat hij inderdaad effectiever is, vindt zijn oorzaak in twee omstandigheden; 1o nu is hij tenminste geloofwaardig; 2o in vrijwel alle kan alle een zwaardere klemtoon krijgen dan zonder vrijwel, omdat dit bijwoord fonetisch dienst doet als een soort springplank, waarop het ritme als het ware een aanloop kan nemen, om met des te meer kracht op alle neer te komen. - Dit kàn, maar hoeft niet noodzakelijk zo te zijn: er is immers ook een intonatie mogelijk waarbij de hoofdklemtoon terechtkomt op de eerste lettergreep van vrijwel. Het gunstige effect van een zware klemtoon op alle kan men echter in de hand werken door een accent te plaatsen: àlle, of door het woord in vetjes te drukken, wat zeker in reclame-drukwerk doenbaar is.
Een ander middel om alle te ontdoen van zijn schadelijke ongeloofwaardigheid, is de toevoeging van werkelijk, letterlijk, enz. Nu geeft men uitdrukkelijk de verzekering dat men het woord niet zonder nadenken heeft neergeschreven; men doet alsof men het gecontroleerd heeft. Op die manier boezemt het natuurlijk meer vertrouwen in. Het onderzochte materiaal bevat echter geen enkel voorbeeld hiervan.
In uitdrukkingen zoals met al deze eigenschappen wordt al gebruikt om een ander bijvoeglijk woord te versterken. In zulke gevallen wordt de omvang van al beperkt door die van het bijvoeglijk woord dat het versterkt. Dit is dan ook een geheel ander geval dan b.v. alle eigenschappen.
(9) - Tot nu toe hebben wij procédés gezien om een veelheid of zelfs het alles uit te drukken. Nu zijn er adverteerders die nog een stap verder gaan, en het oneindige suggereren: oneindig veel - onbeperkt - zonder beperking - talloos. Naar de betekenis zeggen deze versterkers niets meer dan alle; strikt genomen omvat oneindig veel zelfs minder dan alle. En toch zijn deze versterkers effectiever dan alle: de idee oneindig schijnt nu eenmaal verder te reiken dan alles, en is juist daardoor buitengewoon vruchtbaar om een veelheid als groot voor te stellen.
Ook talloos is in de grond een eigenaardig woord. Het is immers een afleiding op -loos, dat ‘zonder’ betekent, en toch wijst het op een zeer groot aantal, ja zelfs op een veel groter dan een samenstelling op -rijk: talrijk (2).
| |
| |
| |
b. Bepaalde veelheden
Aantallen die men nauwkeurig bepaalt door middel van telwoorden, kan men evenzeer in een gunstig daglicht stellen: telwoorden kunnen immers een bijwoord bij zich krijgen.
(10) - Adverteerders die een getal laten voorafgaan door niet minder dan, bekomen ongeveer het volgende effect: ‘Het genoemde getal ligt hoog, en toch is het werkelijke getal niet kleiner; het werkelijke getal is dus bepaald groot’. Deze uitdrukking komt natuurlijk het best tot haar recht, als men een echt hoog getal kan noemen. Gebruikt men ze evenwel bij een getal dat eigenlijk laag is, dan bewerkt zij niettemin dezelfde gunstige indruk bij de minder kritische lezer - dus bij de meeste lezers. Dan immers suggereert men juist dat het getal wél groot is.
Met hetzelfde doel gebruikt men ook zo maar even 100 - maar liefst 100.
(11) - Minimum of ten minste voor een getal versterkt niet zozeer dat getal zelf, dan wel het vertrouwen van de lezer. Ernstige adverteerders kunnen deze versterkers immers alleen gebruiken wanneer het getal gegarandeerd is. Dank zij de garantie die hier gesuggereerd wordt, is de lezer geneigd werkelijk vertrouwen te schenken aan de reclame - een resultaat dat zeker niet te versmaden is.
(12) - Meer dan 1000 en ruim 1000 klinken sterker dan b.v. 1005. Voor deze versterkers neemt men een rond getal dat zo hoog mogelijk ligt, maar dat kleiner is dan het werkelijke getal. Het getal dat men opgeeft ligt dus hoog, en de lezer zal dat ook vinden; welnu, het werkelijke getal is nóg groter. De lezer heeft er het raden naar hoeveel het nu precies is, en zal zich misschien een getal indenken dat hoger ligt dan het werkelijke. Nochtans kan men absoluut niet beweren dat dit procédé bedrieglijk is. We staan hier dan ook voor een uiterst eenvoudige, en toch zeer doelmatige versterker, die overigens buitengewoon dikwijls gebruikt wordt.
(13) - Juist andersom werkt men met bijna - bij de 100. Nu neemt men een afgerond getal dat hoger ligt dan het werkelijke, en dan nog liefst een met een cijfer meer dan het werkelijke: dus 100 in plaats van b.v. 98, 1000 in plaats van 980, enz. Het genoemde getal moet
| |
| |
een gunstige indruk maken op de lezers; welnu, het werkelijke getal is wel niet helemaal zo groot, maar toch bijna. Dit procédé is niet noodzakelijk bedrieglijk: dat hangt namelijk af van de afstand tussen het werkelijke getal en het genoemde. Erg populair schijnt het anders niet te zijn: ik heb het geval maar éénmaal genoteerd.
(14) - Met nog 80 - weer 3, en dergelijke, bekomt men versterking door toevoeging of accumulatie. Het aantal is niet gewoon 80, het is nóg 80, dat wil zeggen: bij hetgeen men reeds heeft, zodat het eindresultaat in feite méér is dan 80. Enigszins hiermee te vergelijken is het effect van enz. na een opsomming.
Dit type van versterker leent zich uitstekend tot verdere versterking. Soms plaatst men er een andere versterker vóór: Bovendien zijn er nog een hele reeks...; het is ook mogelijk er een verdere versterking op te laten volgen, zoals in ...nog 2 extra - ...nog 5 op de koop toe. Deze versterkers zijn zeer geslaagd, omdat zij de indruk wekken dat de klant iets krijgt; hij doet bijgevolg een ‘koopje’. Het procédé met ‘nog’ wordt ook nog versterkt door het in te kleden in een paar zinnen: Hiermee hebben wij alle kwaliteiten nog niet opgesomd. Daar is nl. nog...
(15) - Kan men een veelheid voorstellen als het veelvoud van een ander getal, dan verkrijgt men met gewone rekenkundige middelen een zeer doeltreffende versterker: de wereldomzet is verviervoudigd - X is miljoenvoudig getoetst. Zeer dikwijls lijkt de vermenigvuldiging immers groter dan het produkt. Was het getal verleden jaar 1000, en is het dit jaar 10.000, dan zal ‘Het aantal is dit jaar tienmaal dat van verleden jaar’ meer indruk maken dan de loutere vermelding van het getal 10.000. Bovendien is een dergelijke formulering zo eenvoudig, dat er nog gemakkelijk een of ander bijwoord bij kan ter verdere versterking. Dit procédé laat dus heel wat mogelijkheden toe.
(16) - In plaats van met een zeer groot getal te pronken, leggen sommige adverteerders het zo aan boord, dat ze juist kleine getallen kunnen gebruiken, b.v. 3 personen op 5 gebruiken X. Hiermee bereiken zij precies hetzelfde effect als met een groot getal, en misschien zelfs meer. Grote getallen zijn voor reclame-doeleinden wel verleidelijk, maar hebben het nadeel dat zij onoverzichtelijk dreigen te worden. Of in een land van b.v. 10 miljoen inwoners een bepaald produkt gebruikt wordt door 5 miljoen of door 6 miljoen personen,
| |
| |
maakt voor de lezer weinig verschil. Van de verhouding tot het totale aantal heeft hij overigens helemaal geen idee, want hij denkt eenvoudig niet aan het totale aantal inwoners. Deze nadelen vervallen met het eenvoudige 3 op 5: dat is wél overzichtelijk, en bovendien heeft men een idee van de verhouding.
In de voorbeelden die ik hiervan noteerde, liggen de cijfers steeds zeer laag. Inderdaad, ‘3 op 5’ zegt in een zekere zin meer dan ‘6 op 10’. De afstand van 6 tot 10 is 4, maar die van 3 tot 5 is slechts 2, waardoor de verhouding sterker lijkt.
(17) - Heeft het produkt een hoger gehalte dan het gebruikelijke - b.v. door concentratie, grote zuiverheid waardoor minder afval, en dergelijke - dan ziet men vrij dikwijls het type: 1 pond van mijn produkt = 2 pond van het gebruikelijke produkt. Dit procédé heeft inderdaad een zeer gunstig effect. Eerst en vooral wordt de meerwaarde van het eigen produkt zeer aanschouwelijk voorgesteld, wat de zaak ten goede zal komen: reclame behoort immers voor de eenvoudigste lieden duidelijk te zijn. Bovendien wordt de minderwaardigheid van de concurrerende produkten in het licht gesteld, zodat dit procédé ook een aanvalswapen is in de commerciële strijd. Aangezien de aanval steeds de beste verdediging is, bezit deze versterker ook defensieve kracht, die men trouwens zeer goed kan gebruiken. Bij hogere kwaliteit zal de prijs ook wel hoger liggen dan die van concurrerende firma's, wat natuurlijk ongunstig is voor de reclame. Dat nadeel wordt nu afgeweerd, want in feite geeft de bovenstaande formulering te verstaan: ‘onze prijs ligt wel hoger, maar de kwaliteit ligt nog veel hoger, dus zijn wij uiteindelijk goedkoper’. Dit procédé is dus tegelijk versterker (van de waarde) en verzwakker (van de prijs).
(18) - Een geheel andere versterker bekomt men door sterk de aandacht te vestigen op het maximum dat het artikel kan presteren, b.v. Z kan een breedte bereiken van x meter - tot 90o - Z haalt gemakkelijk een topsnelheid van x km/h. Wellicht bereikt het artikel dat maximum slechts in ideale omstandigheden, en misschien zullen niet eens alle exemplaren van het artikel het halen. In het brein van de lezer kan echter gemakkelijk de opvatting ontstaan, dat het aangeduide maximum geregeld bereikt wordt, en daarin zit juist het gunstige effect van deze versterker.
Eén adverteerder liet deze versterker volgen door en zelfs meer, waardoor de draagwijdte aanzienlijk werd uitgebreid. Het ‘ideale
| |
| |
maximum’, dat op zichzelf reeds een gunstige indruk maakt, wordt nu immers nog overschreden. Hoeveel - dat wordt niet gezegd; misschien is het slechts één eenheid meer, maar de lezer denkt allicht dat het méér is. We staan hier dan ook voor een zeer behendige dubbele versterker, die nochtans met betrekkelijk eenvoudige middelen tot stand kwam.
(19) - Tamelijk eigenaardig op het eerste gezicht is die Noordnederlandse advertentie, waarin het produkt guldens goedkoper genoemd wordt. Het eigenaardige ligt hem hierin, dat hier een versterking tot stand wordt gebracht zonder gebruik te maken van een versterker. Het woord ‘guldens’ krijgt immers geen bepaling, het wordt niet eens in vetjes gedrukt, het is zijn eigen versterker. De schrijver speculeerde op de intonatie, en bouwde zijn zin zo, dat het woord ‘guldens’ bij het lezen de gewenste versterkende intonatie krijgt. Dit is ongetwijfeld een geraffineerd procédé, maar het vergt een grondige taalbeheersing van de schrijver, en veronderstelt een even juiste taalkennis bij de lezer. Toch is het niet zeldzaam: zo noteerde ik nog na jaren gebruik - kilometers ver - het scheelt me ùren - urenlang - u kunt het maanden gebruiken.
(20) - Tenslotte worden bepaalde veelheden ook nog versterkt door begeleidende zinnen: Noemt u maar op: 10 soorten... - Beeld u zich eens in: vijf verschillende... - Ga maar na: tien... - U zult versteld staan van de vele mogelijkheden - verder nog het voorbeeld aangehaald op het eind van (14). Al dergelijke zinnetjes laten het getal beter tot zijn recht komen. De mogelijkheden tot afwisseling zijn ook hier haast onbegrensd.
| |
II. Systemen om veelheden te verzwakken
De meeste systemen van verzwakking betreffen de prijs. Daarom zal ik ‘de vermelding van de prijs’ als uitgangspunt van dit hoofdstuk nemen. Dit heeft het voordeel dat bepaalde aspecten van deze techniek aan het licht kunnen komen, die verborgen zouden blijven indien wij de verzwakking in het algemeen onderzochten.
Men houde er wel rekening mee, dat zeer veel procédés die hier ter sprake zullen komen, ook gebruikt worden om andere ongunstige veelheden te minimaliseren, zoals de onderhoudskosten, de inspanning die
| |
| |
iets vereist, de tijd die nodig is om een of ander resultaat te bekomen, enz. enz. In de laatste nummers van dit hoofdstuk zullen wij trouwens enkele verzwakkers leren kennen die uitsluitend voor dergelijke veelheden gebruikt worden, en niet voor de prijs.
Er blijken drie totaal verschillende manieren te bestaan om een prijs te minimaliseren.
| a) | Sommige adverteerders schrijven op een of andere wijze dat de prijs laag is. In de tekst van hun reclame nemen zij dan een zin op in de aard van: ‘Dit artikel koopt U bij ons voor de allerlaagste prijs’. Verderop vermelden zij dan die prijs zonder verdere verzwakking. |
| b) | Anderen trachten het bedrag zelf te minimaliseren, al was het maar door slechts voor het getal te plaatsen. |
| c) | De derde mogelijkheid bestaat erin, dat men de aandacht vestigt op wat de koper allemaal voor die prijs krijgt. In feite versterkt de adverteerder hier dus de goederen, maar met de bedoeling de prijs te verzwakken. |
Deze drie geheel verschillende standpunten die de adverteerders innemen om een prijs als voordelig voor te stellen, zouden niet aan het licht gekomen zijn als wij de techniek van de verzwakking slechts in het algemeen onderzocht hadden.
Laten we nu nagaan op welke manieren elk van deze drie methoden wordt toegepast.
| |
a) Men noemt de prijs laag
(21) - Bij het woord ‘prijs’ treft men zeer dikwijls een verzwakkend adjectief aan zoals laag, gering, voordelig. Hiervoor kunnen nog andere adjectieven gebruikt worden. Zo noemt men in België de prijs soms ook sociaal, om aan te duiden dat hij laag is. Toevallig bevat het onderzochte materiaal hiervan geen enkel voorbeeld.
Door die adjectieven (behalve sociaal) in de superlatief te gebruiken, maakt men dit eenvoudige middeltje al doeltreffender: tegen de voordeligste prijs - voor de allerlaagste prijs. Noteer dat in dit laatste voorbeeld het element aller- ook zijn effect heeft.
Deze vrij primitieve uitdrukkingswijze maakt men nog op een andere manier effectiever, nl. door voor het bijvoeglijk naamwoord een bijwoord te plaatsen. Zo noteerde ik verrassend lage prijzen, een geslaagd voorbeeld, omdat de factor verrassing een zeer gunstige uitwerking kan hebben op de lezer. Sommigen ontwikkelen dit procédé trou- | |
| |
wens tot echte stapelvormen, waarin het bijwoord op zijn beurt door andere bijwoorden bepaald wordt, b.v. een werkelijk ongelooflijk lage prijs. Wil men de uitwerking hiervan op de lezer enigszins omschrijven, dan komt men ongeveer tot het volgende: de prijs is dus laag; een ongelooflijk lage prijs is natuurlijk nog lager; een werkelijk ongelooflijk lage prijs is niet nóg lager, maar schenkt meer vertrouwen: het suggereert dat de adverteerder de kwestie gecontroleerd heeft, en nu op zijn erewoord kan verzekeren dat zijn prijs ‘werkelijk’ ongelooflijk laag is, wat dus meer overtuigingskracht bezit.
Een andere mogelijkheid in dezelfde richting is het type tegen de bekende lage X tarieven. Van die lage prijs wordt hier gezegd dat hij ‘bekend’ is. Dat ‘lage’ is dus niet zo maar een gemakkelijke bewering van de adverteerder; het wordt als het ware bevestigd door het publiek, zodat de lezer het kan vertrouwen: het is immers (algemeen) bekend.
(22) - Sommige adverteerders gebruiken het thema, dat de lezer er belang bij heeft de prijs te betalen. Zo b.v. Hierdoor is het mogelijk de klanten te laten profiteren van een prijs die slechts ... bedraagt. Hierin is vooral het woord profiteren gunstig: de klant moet dus blij zijn dat hij die prijs màg betalen; hij ‘profiteert’ er immers van! Zeer geslaagd in deze categorie is ook En uw grootste voordeel: de extra lage prijs in deze kwaliteitsklasse.
Kan de adverteerder beweren dat hij de enige is die het artikel tegen die prijs levert - X vindt U voor die prijs nergens! - dan wint dit procédé nog aan effect. Hetzelfde geldt wanneer deze reclame-campagne de enige of de laatste is om het artikel tegen die prijs te kopen: Nooit meer krijgt U de gelegenheid om...
(23) - Voor de koper is de prijs altijd de schaduwzijde van het artikel; juist daarom trachten de adverteerders de prijs te minimaliseren. Nu drijven sommigen de handigheid zo ver, dat zij de werkelijkheid omkeren en de prijs als iets aangenaams voorstellen: aantrekkelijke prijzen - De prijs? Slechts een plezierige x gld. - De prijs van X is wellicht nog de grootste verrassing.
Een andere adverteerder werd bijna roekeloos: hij beweerde zelf dat zijn prijs hoog was, maar hij kleedde het bijzonder handig in door te zeggen dat velen graag de hoge prijs betaalden voor zijn artikel. Natuurlijk volgde dit op een overtuigende behandeling van de kwaliteiten.
| |
| |
Hierin schuilt een interessant middel om de handicap van een hoge prijs te neutraliseren. De adverteerder zegt zelf dat zijn prijs hoog is. Dat doet een verkoper niet zo licht. Doet hij het toch, dan blijkt hij een bijzonder eerlijk man te zijn. Bijgevolg - denken de meeste lezers - verdient die man ook vertrouwen in andere omstandigheden, b.v. als hij de goede hoedanigheden van zijn artikel opsomt. - Dat is winstpunt nr. 1 van dit procédé: het boezemt vertrouwen in bij de lezer.
Maar de adverteerder zegt niet alleen dat zijn prijs hoog is. Hij beweert tevens dat men die prijs graag betaalt, en dat velen dit doen. Het artikel moet die prijs dus ruimschoots waard zijn. - Dat is winstpunt nr. 2: de eigenlijke minimalisering van de prijs.
(24) - Hierboven zagen wij gevallen waarin de prijs als aangenaam werd voorgesteld. Het omgekeerde komt ook voor. De adverteerder geeft impliciet toe dat het betalen van de prijs niet prettig is, maar hij stelt de lezer gerust: een maandelijks bedrag dat U nauwelijks behoeft te merken. Hij gaat dus ongeveer te werk zoals een tandarts: ‘Het doet maar heel even pijn!’
| |
b) Minimalisering van het bedrag
(25) - Als het getal zo laag ligt dat het het niets benadert, maken vele adverteerders gebruik van praktisch geen, bijna niets, en dergelijke. Met geen of niets zonder meer zouden zij een veel sterker effect bekomen: dan zou de prijs immers verminderd zijn tot nul. Dit stemt echter niet overeen met de werkelijkheid, want in feite is er natuurlijk meer dan nul; niemand zou hen geloven. Daarom voegen zij er een correctief bij: praktisch, bijna, zo goed als, enz. Juist zoals in (8) hebben wij hier dus te doen met een modificator waarvan het effect verminderd wordt, om het geheel doeltreffender te maken.
(26) - Adverteerders die slechts de eenheid behoeven te vermelden, gebruiken natuurlijk het efficiënte één enkele.
(27) - Ligt het getal hoger dan één, dan wordt het soms geminimaliseerd door middel van weinig, enkele. De bruikbaarheid hiervan is zeer ruim: het wordt immers niet alleen gebruikt voor enkele eenheden, maar ook voor tientallen, honderden en zelfs duizenden.
Of dit mogelijk is of niet, hangt af van het artikel. Enkele duizenden voor een boek heeft natuurlijk geen zin, want zodra een boek 1000 F
| |
| |
kost vindt het publiek het duur. Enkele duizenden voor een schuifdak in een auto daarentegen kan wel zin hebben: vergeleken met de totale prijs van een auto zijn enkele duizenden maar een kleinigheid.
De bruikbaarheid van dit middel hangt ook nog af van de munteenheid. Enkele duizenden franken kan effectief zijn, maar enkele duizenden guldens heeft veel minder kans.
(28) - Natuurlijk wordt er een ruim gebruik gemaakt van slechts voor het bedrag van de prijs. Deze verzwakker is echter uiterst elementair, en de uitwerking kan niet bijzonder groot zijn.
(29) - De middelen vermeld onder (27) en (28) zijn in de meeste gevallen tamelijk zwak. Bovendien worden zij zo dikwijls gebruikt dat ze versleten zijn, en er van dat beetje effect niet veel meer overblijft. De adverteerders hebben dat ook ingezien, en zijn ze gaan combineren met andere middelen, o.a. met elkaar: slechts weinig - slechts enkele - ook: heel weinig, enz.
Nog beter is het die tamelijk primitieve middeltjes te verbinden met iets meer effectiefs, zoals in ...kost slechts een fractie van... Het zeer gunstige resultaat is hier natuurlijk meer te danken aan het gebruik van fractie dan aan slechts. Laat men slechts uit die zin weg, dan houdt men nog een uitstekende verzwakker over. Dat bewijst juist hoe weinig doeltreffend slechts op zichzelf genomen nog is.
(30) - Heel dikwijls bestaan er van een artikel verschillende variëteiten, elk met een eigen prijs. In zo'n geval vermelden veel adverteerders alleen de laagste prijs, voorafgegaan door vanaf, maar de afbeelding en de beschrijving van het artikel zijn gebaseerd op een hogere kwaliteitsklasse. Wie op dergelijke reclame is ingegaan zal wel meer dan eens ondervonden hebben, dat wat hij feitelijk wenste te kopen méér kostte dan de prijs vermeld in de advertentie. Zeer waarschijnlijk is hij echter weggegaan mét de duurdere variëteit. In dat geval heeft deze methode weer eens haar doelmatigheid bewezen. We mogen aannemen dat dit vrij dikwijls gebeurt, want het procédé wordt veel toegepast. Soms wordt het dan nog gekoppeld aan een andere verzwakker, zoals in vanaf slechts ... F.
Verwant hiermee is de methode die erin bestaat de laagste en de hoogste prijs te vermelden: de prijzen variëren van x tot y. Deze methode is niet zo sterk als de vorige, maar misschien is ze eerlijker: de adverteerder geeft immers ook de hoogste prijs op. Veel lezers die het
| |
| |
artikel werkelijk verlangen te bezitten, zullen echter geneigd zijn meer te letten op de laagste prijs dan op de hoogste. Daardoor lijkt de prijs verre van onoverkomelijk, en kunnen zij gemakkelijker besluiten tot kopen. Eenmaal in de zaak zullen zij misschien inzien dat de goedkope soort niet aan hun verwachtingen beantwoordt, en dat wat zij wensen heel wat duurder is. Weinigen kunnen, op dit punt gekomen, de moed opbrengen om ‘nee!’ te zeggen, en de meesten kopen dan ook. Zo bezien heeft deze manier van voorstellen hetzelfde effect als de vorige.
(31) - Prijzen worden ook aantrekkelijk gemaakt door aan te tonen dat er een prijsverlaging heeft plaatsgehad, of - omgekeerd - dat de prijs vanaf een bepaalde datum verhoogd wordt. Deze tactiek wordt vooral gevolgd in de reclame voor artikelen waarin de concurrentie bijzonder scherp is, maar het is algemeen bekend dat ook uitgevers van dure-boeken-voor-een-ruim-publiek er graag gebruik van maken.
Dit systeem wordt op allerlei manieren toegepast. Ingeval van prijsverhoging vermeldt men de huidige (inteken)prijs, met daarnaast de hogere prijs die vanaf een bepaalde datum zal gelden. De adverteerder mag natuurlijk niet vergeten die hogere prijs uitdrukkelijk te vermelden, want anders verliest dit systeem zijn uitwerking.
Betreft het een prijsverlaging, dan ziet men allerlei formuleringen door middel van cijfers. B.v. een optelling met niet-rekenkundige uitkomst: 26,50 F + 10 F = 36,50 F; dit laatste getal wordt echter resoluut doorgehaald, en men plaatst er de nieuwe, lagere prijs naast, liefst in vetjes. Komt er geen rekensommetje bij te pas, dan vermeldt men eerst de oude prijs, al of niet met een kruis erdoor, en dan in grotere cijfers de nieuwe: oude prijs 20 F - NU 17 F. Anderen maken het de lezer nog gemakkelijker door heel duidelijk te vermelden hoeveel hij bespaart: U bespaart 3 F. Het spreekt vanzelf dat dit gemakkelijk gecombineerd kan worden met een van de bovenstaande procédés.
Soms laat men ingeval van prijsverlaging het bedrag dat betaald moet worden ongewijzigd, maar men verhoogt het aantal eenheden dat de klant ervoor krijgt, b.v. 7 voor de prijs van 6 - U betaalt x F voor 4... en wij geven er 1 gratis. Deze uitdrukkingswijze is zeer geslaagd. De lezer heeft immers niet zozeer de indruk dat hij het geheel tegen een lagere prijs koopt, maar wel dat hij de extra eenheid totaal voor niets krijgt. Het koopje lijkt daardoor nog aantrekkelijker.
Is de aanbieding slechts tijdelijk geldig, dan wordt dit zeer nadrukkelijk vermeld. Nù heeft de klant een buitenkansje, volgende week niet meer. Dat zal hem aansporen zijn aankoop dadelijk te doen, en
| |
| |
dat is juist het nuttig effect van deze methode: van uitstel komt immers al te dikwijls afstel.
(32) - Eén adverteerder ging als volgt te werk: bij zijn prijs zette hij een sterretje dat verwees naar een voetnoot helemaal onderaan, waar in kleine letters gedrukt stond: ‘Behoudens goedkeuring van de Regering’. Het is dus niet zeker of de aangekondigde prijs wel geldig zal zijn; een of andere instantie moet hem nog goedkeuren. Het is duidelijk dat deze methode om allerlei redenen geen aanbeveling verdient.
| |
c) Concentratie op het artikel
(33) - Tot nu toe concentreerden de adverteerders hun inspanningen rechtstreeks op de prijs, en deden zij al het mogelijke om hem voordelig te doen schijnen. Nu wordt de prijs ook onrechtstreeks geminimaliseerd, door de nadruk te leggen op wat de klant allemaal voor die prijs krijgt. Immers, hoe hoger de waarde van het artikel, hoe lager de prijs wordt. In dit geval concentreert de adverteerder zijn inspanningen dus op het artikel, en niet op de prijs.
De mogelijkheden zijn hier bijna onbegrensd: in handige bus, f... in extra grote bus, f ... - een topprestatie voor ... - een doos voor het hele gezin ... F - enz.
(34) - Menige adverteerder stelt het zo voor, dat de klant voor de vermelde prijs een artikel krijgt dat bij anderen veel duurder is: alle voordelen van een toestel van hoge kwaliteit: ... F - comfort van een heel wat duurdere wagen uit de middenklasse tegen de prijs van een kleine wagen. Deze uitdrukkingswijze vertoont verwantschap met wat onder (17) behandeld werd.
(35) - Andere adverteerders stellen het zo voor, dat ze een toegift doen die de klant niets kost: ...zonder dat het U iéts extra kost. Dit wekt de indruk dat de klant nu zéker profiteert: hij krijgt zelfs iets cadeau! In ...onvangt U zonder enige prijsverhoging wordt dezelfde tactiek met nog meer succes toegepast. Hier valt te noteren dat zonder prijsverhoging eigenlijk volstaat; de inlassing van enige maakt deze formulering echter nog doeltreffender. - Dit systeem kan vergeleken worden met varianten van (14) en (31).
In dit verband komt het begrip ‘inbegrepen’ vrij dikwijls voor. Zo komt men dan tot meer eenvoudige toepassingen zoals Prijs ... F, dit en dat inbegrepen.
| |
| |
(36) - Sommige adverteerders die zich op het artikel concentreren, hemelen niet zozeer de kwaliteit van het artikel op, maar beweren dat het niet duur is: X is niet duur: dozen van... F - U kunt royaal zijn met X, het is voordelig. Grote doos ... F.
‘Niet duur’ en ‘voordelig’ kan men effectiever maken door ze te koppelen aan de hoge kwaliteit van het artikel. Een adverteerder van levensmiddelen paste dit als volgt toe: hij gaf een opsomming van de uitstekende eigenschappen van zijn produkt, en voegde eraan toe: bovendien nog voordelig ook. Deze manier van voorstellen is zeer geslaagd, omdat het betrekkelijk zwakke adjectief ‘voordelig’ door liefst drie elementen (bovendien, nog, ook) gekoppeld wordt aan de kwaliteiten, zodat het wel bijzonder stevig verbonden is met de factor waarvan het juist steun moet krijgen.
Wellicht is men geneigd te denken dat deze handelwijze op hetzelfde neerkomt als zeggen dat de prijs laag is, zoals in (21). In laatste instantie is dat wel zo, maar toch is er een verschil. Met een lage prijs concentreert men de minimalisering op de prijs; met een voordelig artikel concentreert men zich op het artikel zelf. Psychologisch verdient dit laatste de voorkeur: de prijs is immers een voor de koper ongunstige factor, waarop de adverteerder dus best niet al te zeer de aandacht vestigt; het artikel, daarentegen, is een gunstige factor, omdat de koper het juist verlangt te bezitten. Hoe meer goeds de adverteerder ervan weet te zeggen, hoe groter dat verlangen wordt, en hoe groter ook de kans dat de lezer het artikel werkelijk koopt. Er schuilt in dit procédé dan ook meer geraffineerdheid dan men op het eerste gezicht zou denken.
(37) - De meeste bovenvermelde procédés kunnen met elkaar gecombineerd worden. Zeer veel adverteerders hebben dit ingezien, en gebruiken dan ook zo'n combinatie. Het volstaat immers dat men naast een of andere verzwakker nog het woord slechts gebruikt, om van een combinatie te kunnen spreken.
In de bovenstaande nummers hebben wij reeds herhaaldelijk voorbeelden hiervan aangetroffen. Sommigen maken echter meer uitvoerige combinaties, die zeer geslaagd klinken: Het is werkelijk ongelooflijk wat wij voor zo'n lage prijs bieden. - Enorm goedkoop voor zó iets moois: f ... - Compleet en goedkoop. De X met al zijn toebehoren kost slechts ... F. Het voordeel van zulke combinaties is natuurlijk, dat het effect van de ene verzwakker dat van de andere komt vergroten.
| |
| |
Tot besluit van dit hoofdstuk volgen hier nog enkele verzwakkers die zelden bruikbaar zijn voor het minimaliseren van prijzen, maar waarvan de adverteerders zich wel bedienen om andere ongunstige veelheden voordelig te doen schijnen.
(38) - Daar is bijvoorbeeld minimum - een minimum aan... - minimaal. Hoewel deze woorden naar hun betekenis degelijke verzwakkers zijn, is hun uitwerking toch niet bijzonder doeltreffend. Ze worden trouwens niet veel gebruikt.
(39) - Heel wat effectiever klinkt ‘nauwelijks’: ...in nauwelijks 8 seconden. Als basis neemt men een getal dat zo laag mogelijk ligt; de lezer moet dat getal ook laag vinden. Met ‘nauwelijks’ en dergelijke bekomt men dan de volgende uitwerking: het werkelijke getal is nog niet eens zo groot als het genoemde lage getal. Het verschil - indien er een is - tussen het werkelijke getal en het genoemde is echter uiterst klein.
(40) - Is het verschil tussen beide getallen groter, dan verkiezen de adverteerders minder dan. Men treft het ook nà het getal aan, zoals in 50... en zelfs minder. In dat geval moeten er verscheidene getallen zijn. Men kiest er één uit dat er relatief laag uitziet, en dus een gunstige indruk zal maken op de lezer; dan voegt men eraan toe dat het zelfs nog voor minder kan.
Het effect wordt nog gunstiger voor de adverteerder, als hij het verschil in een veelvoud kan uitdrukken, b.v. driemaal minder. Op de doelmatigheid van het veelvoud heb ik reeds de aandacht gevestigd (15).
| |
III. Middelen om te versterken of te verzwakken
Soms worden veelheden voorgesteld op een manier, die zowel kan dienen om die veelheid te versterken als om ze te verzwakken. Natuurlijk heeft een adverteerder nooit beide effecten tegelijk op het oog. Daaruit volgt dat men ‘dubbelzinnige’ middelen alleen mag gebruiken, wanneer de context duidelijk maakt welk effect men bedoelt.
(41) - In veruit de meeste gevallen beperkt men er zich toe, het getal onnauwkeurig te maken, b.v. 4 à 5. Moet dit dienen om te versterken, dan kiest men relatief hoge getallen, en dan speculeert men erop dat
| |
| |
de lezer het hoogste van beide getallen onthoudt, hoewel het werkelijke getal misschien dichter bij het laagste zal liggen. Wil men verzwakken, dan kiest men twee getallen die zelf al zo laag mogelijk liggen, en dan verwacht men dat juist het laagste van beide indruk zal maken op de lezer.
Men vindt dit procédé op allerlei manieren toegepast: 4 à 5 - 4/5 - 4 tot 5 - 3 of 4 - circa - ongeveer - het teken ± - enige honderden - enkele duizenden - een 50-tal.
(42) - Enkele adverteerders noemden hun produkt het artikel met de 1000 mogelijkheden, dat een of ander karweitje in 3 tellen kon opknappen. Natuurlijk hebben zij die mogelijkheden niet geteld; zij bedoelen alleen dat het produkt ‘zeer veel’ mogelijkheden heeft, en zijn werk op ‘zeer korte’ tijd doet. Hier wordt een getal - d.i. een bepaalde veelheid - gebruikt om een onbepaalde veelheid uit te drukken. Het getal heeft dus zijn exacte waarde geheel verloren. Willen zij versterken, dan kiezen de adverteerders een hoog getal; willen zij verzwakken, dan kiezen zij een laag.
(43) - Andere ‘dubbelzinnige’ middelen bestaan in het gebruik van epitheta die zowel op iets groots als op iets kleins kunnen wijzen. Spreekt men van reclame-prijzen, dan zal de lezer ‘lage’ prijzen verstaan, maar schrijft men reclame-formaat, dan denkt de lezer aan een ‘groot’ formaat. Op zichzelf genomen betekent dit epitheton dus zowel het ene als het andere, en toch is gevaar voor misverstand uitgesloten.
Er zijn nog epitheta die men in beide richtingen kan gebruiken, bijvoorbeeld ophefmakende voorwaarden - revolutionaire tarieven, kennelijk als verzwakkers bedoeld. Maakt men er ophefmakende kwaliteit van, dan wordt het een versterker.
Eén enkele adverteerder gebruikte zelfs recordprijzen, natuurlijk om te minimaliseren - maar dit procédé lijkt mij gewaagd. Bij ‘record’ denken wij immers aan de grote snelheid, afstand, hoogte, enz., en niet zozeer aan de korte tijd die ervoor nodig was. Het woord doet ons denken aan een hoog getal, en daarom lijkt het mij niet aan te raden als verzwakker. Om te versterken is het echter zeer geschikt.
(44) - Maximum is op zichzelf niet dubbelzinnig, maar het wordt zowel gebruikt om te versterken als om te verzwakken. Willen zij versterken, dan gebruiken de adverteerders het in verband met het hoogste (gunstige) getal dat het artikel kan halen - zie hierover ook (18).
| |
| |
Maximum komt echter voor als verzwakker, evenals ten hoogste. De adverteerders nemen dan een (ongunstige) veelheid die zo laag mogelijk ligt, en die ook door de lezer als laag zal worden aangevoeld. Het effect dat men verkrijgt komt dan hierop neer: het gegeven ongunstige getal ligt laag, welnu dat is het hoogste dat u te vrezen hebt, want het werkelijke getal ligt gewoonlijk nog lager.
(45) - Een geheel ander systeem bestaat hierin, dat men niet het getal versterkt of verzwakt, maar wel het substantief waarbij dat getal hoort. Dit gebeurt meestal door middel van een adjectief dat een zo gunstig mogelijke hoedanigheid aangeeft - versterkend of verzwakkend, naar gelang van het geval.
Een voorbeeld als versterker: 5500 km moordende nonstop. Als een wagen getest is op 5500 km, dan is dat iets, maar als die kilometers moordend waren, zegt het al heel wat meer, en als het bovendien nog nonstop was, krijgt de proef een fantastische bewijskracht. Het is duidelijk dat door dit zijdelingse procédé het getal zelf ook een hogere waarde krijgt. In dezelfde geest noteerde ik o.a. nog 5 volledige spoelgangen - 10 verschillende (mogelijkheden).
In andere gevallen verzwakt men het getal door het substantief dat erbij hoort te verzwakken. Bijvoorbeeld, om een goed resultaat met het produkt te bekomen, moet de klant er vier lagen van aanbrengen op iets anders. Die ‘vier lagen’ lijken op het eerste gezicht nogal veel, en zouden dus geminimaliseerd moeten worden. Dat bereikte de adverteerder door de formulering vier dunne laagjes. Op die manier wordt de ongunstige vier geneutraliseerd door het feit dat de laagjes (verkleinwoord!) maar dun zijn; m.a.w. nu werd het getal verzwakt via de verzwakking van het substantief.
(46) - Dat men soms een zeer gunstig effect kan bereiken met eigenaardige, hoewel eenvoudige middelen, wordt bewezen door die advertentie waarin het publiek wordt aangespoord in een bepaalde zaak te kopen, want het prijsniveau is zo anders. In feite wordt dat prijsniveau helemaal niet nader bepaald; de adverteerder zegt alleen dat het anders is; strikt genomen kan het zowel hoger zijn als lager dan in andere zaken. De lezer moet zelf dat anders een bepaalde betekenis geven, en het eigenaardige is nu, dat hij het niet gemakkelijk in de verkeerde zin zal opvatten. - Vervangt men echter prijsniveau door een woord dat met kwaliteit te maken heeft, dan wordt hetzelfde zinnetje een versterker.
| |
| |
(47) - Het allereenvoudigste middel dat ik heb genoteerd, bestaat in een uitroepteken na het getal, zonder meer. Eenvoudiger kan het niet, en toch heeft het effect; bovendien kan het zowel dienen om te versterken als om te verzwakken. Daaruit blijkt weer eens, hoe belangrijk het oordeelkundig gebruik van de leestekens kan zijn voor de juiste betekenis van een tekst.
| |
IV. Nabeschouwingen
Heel het arsenaal van taalkundige uitdrukkingsmiddelen wordt dus benut om een veelheid toch maar in gunstige zin voor te stellen; eenvoudig adjectief of bijwoord - adjectief dat op zijn beurt versterkt wordt - soms met ingewikkelde stapelvormen - bepalingen met substantieven - ja hele begeleidende zinnen - en zelfs de subtiliteiten van de intonatie weten sommigen uit te buiten.
Ondanks de 1411 gevallen die in het onderzochte materiaal voorkomen, is de omvang van het materiaal toch niet groot genoeg om er betrouwbare statistische gegevens uit af te leiden. Het was trouwens niet mijn bedoeling een statistiek op te stellen, maar wel na te gaan welke uitdrukkingsmiddelen men in de moderne reclame gebruikt, om veelheden op een gunstige manier weer te geven.
Toch zou ik op enkele verhoudingen willen wijzen. Ik meen dat te mogen doen, ondanks de bescheiden omvang van het materiaal, omdat de betreffende percentages zo scherp afgetekend zijn, dat zij ons wel degelijk een inzicht schijnen te geven in de verhoudingen zoals die zich in de werkelijkheid voordoen.
Zo heb ik vastgesteld dat er meer versterkt wordt (65%) dan verzwakt (35%). Op het eerste gezicht lijkt dit verschil misschien eigenaardig, mogelijk zelfs willekeurig - en toch is het begrijpelijk. Over het algemeen is het de prijs die men wil verzwakken, terwijl de kwaliteiten versterkt moeten worden. Nu komen in de meeste prospectussen en advertenties veel meer vermeldingen van kwaliteiten voor dan van prijzen; niet zelden wordt er zelfs helemaal geen prijs aangeduid. De gelegenheden tot versterken zijn dus veel talrijker dan die tot verzwakken, zodat het bovenstaande verschil in feite heel normaal is.
Een versterking zal men veel gemakkelijker aantreffen bij een onbepaalde veelheid (70%) dan bij een bepaalde (30%). De verklaring
| |
| |
ligt mijns inziens hierin, dat men de goede hoedanigheden van een produkt veel gemakkelijker uitdrukt door middel van een onbepaalde veelheid, dan met een nauwkeurig getal. Zodoende betreffen de meeste onbepaalde veelheden de kwaliteit. Aangezien de kwaliteit juist aangedikt moet worden, ligt het voor de hand dat een onbepaalde veelheid gemakkelijk samengaat met een versterking.
Bij het verzwakken is de verhouding precies omgekeerd: het verzwakken van onbepaalde veelheden bedraagt slechts 32%, maar dat van bepaalde beloopt 68%. Om te beginnen schijnt deze vaststelling de vorige te bevestigen. Zij is trouwens ook op zichzelf heel begrijpelijk. Bepaalde veelheden worden namelijk vooral gebruikt om de prijs aan te duiden. Natuurlijk willen de adverteerders de prijs als gering voorstellen, met als gevolg dat verzwakkers vooral bij bepaalde veelheden gebruikt worden.
Het is mij ook opgevallen dat er veel meer ingewikkelde verzwakkers voorkomen dan versterkers. De adverteerders schijnen zich dus meer moeite te getroosten om veelheden te verkleinen, dan om ze te vergroten. Nu betreft een verzwakking meestal de prijs, zodat men geneigd zou kunnen zijn deze vaststelling in verband te brengen met de levensduurte. Het verschijnsel zou dan zijn oorzaak vinden in het feit, dat de prijzen tegenwoordig zo hoog liggen, dat de adverteerders zich gedwongen zien de meest vernuftige middelen te bedenken om die prijzen laag te doen schijnen.
Er is echter een andere verklaring die mij waarschijnlijker voorkomt. Normaal vermeldt men in een prospectus of advertentie verscheidene kwaliteiten, doch slechts één prijs. Het versterken van elke kwaliteit afzonderlijk hoeft dan ook niet met uiterste kracht te geschieden, want alleen al het feit dat men verscheidene kwaliteiten kan vermelden, werkt als een versterker. De energie nodig voor de versterking wordt dus verdeeld over een aantal objecten. - In de meeste gevallen is de prijs echter het enige dat men moet verzwakken. Al de energie nodig voor dat verzwakken wordt dus geconcentreerd op dat éne punt. Vandaar dat het effect van iedere verzwakking afzonderlijk krachtiger uitvalt dan dat van elke individuele versterking.
Tenslotte stelt men herhaaldelijk vast dat banale middeltjes een hoge frequentie hebben, terwijl geraffineerde en zeer doeltreffende technieken verrassend weinig gebruikt worden. Op het eerste gezicht zou men dit niet verwachten: men neemt aan dat reclameschrijvers deze tech- | |
| |
niek zo goed beheersen, dat zij veel treffender middelen weten uit te denken dan de banale waartoe elke sterveling in staat is.
Toch ligt ook deze vaststelling voor de hand. Het ziet er immers naar uit, dat de kracht van deze hulpmiddelen juist omgekeerd evenredig is met hun frequentie. Hoe uitstekend een bepaald middel op zichzelf genomen ook moge zijn, hoe meer het gebruikt wordt, hoe minder effect het heeft.
Het komt er dus op aan over een zo groot mogelijke voorraad modificatoren te beschikken, en steeds nieuwe middelen uit te denken. De combinatie van reeds bestaande middelen kan hier uitstekende diensten bewijzen. Meer dan eens hebben wij hierboven gezien, dat zelfs de meest banale versterker of verzwakker buitengewoon doeltreffend kan worden, als hij maar op een handige manier gecombineerd wordt met andere middelen. Wie de kunst van dat combineren verstaat zal altijd paraat zijn voor de commerciële strijd, want - om het in reclame-taal uit te drukken - de mogelijkheden in onze taal zijn ‘werkelijk bijna onbegrensd’.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd