|
| |
| |
| |
Boekbeoordelingen
Klaassen, R. (2004). Voorlichtingskundig ontwerpen. De totstandkoming van Postbus 51-campagnes. Proefschrift Universiteit Twente, Enschede.Assen: Van Gorcum. 364 pp. ISDN 9023240863. promotor: prof. dr. P.J. Schellens
In een recent nummer van het tijdschrift Comma, Magazine voor overheidscommunicatie (jrg. 17, juli 2005) valt te lezen dat in 2004 in totaal 27 Postbus 51-campagnes werden gehouden, die gemiddeld ruim 400.000 euro aan mediakosten met zich meebrachten. Het bereik (ongeveer 90%) en de waardering voor de campagnes (rapportcijfer 7.0) zijn op zijn minst bevredigend te noemen, en ook wat betreft het mate waarin de ontvangers zich de boodschappen in de campagnes herinneren is er reden tot tevredenheid. Deze positieve evaluatie-uitkomsten betreffen alleen de uitingsvormen van de campagnes. Hoe het totstandkomingsproces van de Postbus 51-campagnes verloopt en welke verbetermogelijkheden daar liggen, valt er niet uit af te leiden. Over dat totstandkomingsproces ging het onderzoek van Klaassen. Hij wilde achterhalen hoe voorlichtingscampagnes van de rijksoverheid tot stand komen, en hoe die praktijk zich verhoudt tot de prescriptieve ontwerpliteratuur.
In het inleidend hoofdstuk van zijn proefschrift wordt het in dit onderzoek gekozen ontwerpperspectief op communicatie nader toegelicht. Klaassen legt uit dat zijn onderzoek beschouwd kan worden als exploratief, kwalitatief en descriptief. Hij deed een voorstudie, voerde vier case studies uit en hield 31 diepte-interviews. In de voorstudie sprak hij met een beperkt aantal overheidsvoorlichters over hun ontwerppraktijk. De uitkomsten van die gesprekken gebruikte hij om zijn onderzoeksthema te preciseren en de aanpak van zijn onderzoek verder vorm te geven. Vervolgens werd van vier campagnes het ontwerpproces retrospectief geanalyseerd aan de hand van gesprekken met betrokkenen en de analyse van ontwerpprocesdocumentatie. Ten slotte waren er de diepte-interviews, die werden afgenomen bij campagne-ontwerpers. Onderwerp van gesprek was hun algemene ontwerppraktijk; doel was de patronen die in de case-studies gevonden waren te toetsen aan ervaringen van andere ontwerpers. Klaassen kenschetst zijn dataverzameling als een vorm van triangulatie: binnen elke case study is gebruik gemaakt van meerdere bronnen, en behalve case studies werden ook diepte-interviews gebruikt om tot conclusies over het ontwerpproces te komen.
Klaassen heeft ervoor gekozen de structuur van zijn boek niet de chronologische volgorde van zijn onderzoeksactiviteiten te laten weerspiegelen. De case studies worden niet na elkaar behandeld en gevolgd door de analyse van de diepte-interviews, maar in elk van de hoofdstukken 3 tot en met 7 staat steeds een thema uit het ontwerpproces centraal, dat dan wordt besproken op basis van informatie uit de case studies en interviews. Voorafgaand aan deze vijf kernhoofdstukken wordt in hoofdstuk 2 een inzichtelijke historische schets van de overheidsvoorlichting in Nederland gegeven. Die wordt beschreven vanaf 1920, toen de eerste persreferendaris benoemd werd bij het Ministerie van Buitenlandse Zaken tot 2002, toen de Voorlichtingsraad een actieprogramma formuleerde naar aanleiding van het rapport van de commissie Toekomst Overheidscommunicatie, voorgezeten door J. Wallage. Belangrijke ontwikkelingen die Klaassen signaleert, betreffen de organisatie van de overheidsvoorliching. | |
| |
De eerste ontwikkeling is dat centrale voorlichtingsdirecties steeds meer een regiefunctie krijgen, terwijl de feitelijke campagnes worden ontwikkeld door (deel-)organisaties met specifeke uitvoeringstaken. De tweede ontwikkeling betreft de context waarbinnen overheidsvoorlichters hun werk doen. Meer en meer wordt er samengewerkt in projectgroepen waarin ook intermediairs een belangrijke rol spelen, een ontwikkeling die samenhangt met de veranderende beleidstot-standkomingsprocessen waarbij de overheid steeds vaker aan tafel zit met maatschappelijke organisaties. In het tweede hoofdstuk bespreekt Klaassen ook een aantal prescriptieve modellen die voor de overheidsvoorlichting ontwikkeld zijn: de modellen van Kok et al., van Wapenaar et al., van De Roon, en van Van Woerkum & Kuiper. Die modellen zijn vaak gebaseerd op psychologische theorieën en modellen voor probleemoplossingsprocessen (Newell & Simon) en de voor de totstandkoming van gedragsintenties (Fishbein & Ajzen). Klaassen concludeert dat deze prescriptieve modellen in de praktijk niet veel ingang hebben gevonden: in de ogen van de voorlichters hebben ze kennelijk te weinig meerwaarde om daadwerkelijk te worden ingezet. Dat gegeven is voor Klaassen aanleiding voor zijn onderzoek naar de praktijk van de overheidsvoorlichting. Zijn uitgangspunt daarbij is dat discrepanties tussen modellen en praktijk eerder wijzen op tekortkomingen van de modellen, die dan te weinig op de praktijk blijken te zijn afgestemd, dan op een praktijk die zich te weinig van de modellen aan zou trekken. Klaassen meent overigens dat er in de voorlichtingspraktijk wel degelijk behoefte is aan adviezen en methoden die op onderzoek gebaseerd zijn, maar studie van de praktijk moet volgens hem uitwijzen welke steun dan precies gewenst is en in welke vorm. Ook in die behoefte vindt Klaassen aanleiding voor zijn praktijkgeöriënteerde onderzoek.
De voorlichtings-cases die Klaassen nader heeft onderzocht, betreffen de campagne over de nieuwe bijstand (1995), het bromfietscertificaat (1996), de electronische belastingaangifte (1997-1998) en duurzame energie (1998-2000). Daarmee viel de keuze op campagnes van vier verschillende ministeries, en met twee verschillende doelstellingen. De eerste drie campagnes waren primair gericht op informatie-overdracht, de vierde was vooral persuasief van aard. Zijn diepte-interviews hield Klaassen met campagne-ontwerpers uit diverse categorieën: beleidsmedewerkers, voorlichtingsmedewerkers, externe opdrachtnemers en medewerkers van de Rijksvoorlichtingsdienst.
In hoofdstuk 3 bespreekt Klaassen de inrichting van het ontwerpproces. Uit de case studies en de interviews concludeert hij dat terwijl in de prescriptieve literatuur vrijwel alleen wordt ingegaan op de inhoudelijke inrichting van het ontwerpproces (de planning van de ontwerpstappen), in de praktijk de organisatorische inrichting (taakverdeling en organisatiestructuur) veel meer aandacht krijgt. Een belangrijke praktijkvraag waar in de literatuur nog vrijwel geen aandacht aan wordt besteed, is hoe een goed evenwicht kan worden gevonden tussen een soepel verlopend ontwerpproces en optimale betrokkenheid van de relevante organisaties. Dat probleem komt ook terug in latere hoofdstukken. In hoofdstuk 4 komt aan de orde hoe beleidsontwerp, voorlichtingsontwerp en middelenontwerp samenhangen. Klaassen constateert dat in het beleids- en voorlichtingsopntwerp de samenwerking tussen beleidsmakers en voorlichters asymmetrisch is. Terwijl voorlichters er vrijwel niet in slagen bij de beleidsontwikkeling betrokken te worden, bemoeien beleidsmakers zich in hoge mate met het voorlichtingsontwerp. Het ontwerp van de communicatiemiddelen die in een campagne worden ingezet, wordt bijna altijd uitbesteed aan gespecialiseerde commerciële bureaus. Dat blijkt soms meer problemen te veroorzaken dan de prescrip | |
| |
tieve literatuur suggerereert. Waar wordt verondersteld dat de opdrachtgevers zich beperken tot controle op hoofdlijnen, leiden in de werkelijkheid uitwerkingsdetails vaak tot stevige discussie. Een van de oorzaken is dat de bureaus geneigd zijn zich enkel te richten op de belangen van de doelgroep, terwijl de opdrachtgevende voorlichters proberen ook de belangen van andere betrokkenen, op de ministeries en in de intermediaire organisaties in het oog te houden. Klaassen constateert ook dat het op veel ministeries nog ontbreekt aan een helder communicatiebeleidsplan waaruit de doelen van, en de eisen aan campagnes afgeleid kunnen worden. Bij de Belastingdienst, waar wel een helder en consistent communicatiebeleid is geformuleerd, blijkt dat tot goede resultaten te leiden.
Hoofdstuk 5 gaat over het ontwerp van campagne- of voorlichtingsplan, met als steeds terugkerende elementen de doelstelling, de doelgroepen, de methodiek annex mediakeuze en de thema's die in de campagne aan de orde moeten komen. De standaardisering van het ontwerpproces van de Postbus 51-campagnes, die het gevolg is van de procedures en richtlijnen die door de Voorlichtingsraad zijn opgelegd, is ook goed af te lezen aan de onderzochte voorlichtingsplannen. In grote lijnen wordt bij het invullen daarvan de prescriptieve literatuur gevolgd, zonder dat het invullen van de diverse elementen tot een routineus proces verwordt. Een van de problemen waar een voorlichters op stuiten als ze een voorlichtingsplan proberen te formuleren, wordt gevormd door de belangenconflicten tussen de participanten. De compromissen die gesloten moeten worden tussen vertegenwoordigers van de organisaties die allemaal een stem in het ontwerpproces willen hebben, gaan vaak ten koste van de communicatieve kracht en helderheid van de uiteindelijke boodschap. In hoofdstuk 6 wordt de aandacht gericht op een van de factoren die tot deze ontwikkeling geleid heeft: de steeds belangrijker geworden rol van intermediairs in het ontwerpproces. Daarbij kan het gaan om instellingen als Veilig Verkeer Nederland, die financieel los staan van het ministerie dat voor een campagne verantwoordelijk is, om instellingen die voor een belangrijk deel uit een departementale begrotingspost gefinancierd worden, zoals de Regionale Stichtingen Buitenlandse Werknemers, maar ook om instellingen die vrijwillig aan overheidsvoorlichting meewerken, zoals woningcorporaties, scholen, en allerlei verenigingen. Klaassen komt tot de conclusie dat de inschakeling van intermediairs in het ontwerpproces ten minste even veel nadelen als voordelen heeft. Hun voorlichtingsdeskundigheid is vaak beperkt, hun belangen verschillend en hun afstand tot de doelgroep groot. Dat leidt tot moeizame en stroperige ontwerpprocessen, die uitlopen op compromissen waar de uiteindelijke ontvanger vaak niet mee is gediend.
Hoofdstuk 7 heeft als onderwerp de inzet van onderzoek in het ontwerpproces. Sinds 1999 worden de effecten van de campagnes onderzocht met de zogenaamde tracking-methode. Ten opzichte van zijn voorganger (de zogenaamde Zilveren standaard) heeft deze aanpak als voordeel dat de effecten van campagnes met elkaar vergeleken kunnen worden: met gestandaardiseerde vragenlijsten worden steeds bij respondenten in voor-, tussen- en nametingen die een representatieve afspiegeling van de bevolking vormen, waarderingsen bereikdata over een aantal campagnes naast elkaar verzameld. Klaassen schrijft dat ten tijde van zijn interviews de omschakeling naar tracking-onderzoek plaats vond. Niet alle respondenten konden in die tijd nog op hun eigen ervaringen met de nieuwe methode reflecteren. Tot erg positieve conclusies over de tracking-methode komt Klaassen niet. Zijn voornaamste bezwaar is dat de effecten die uit de metingen naar voren komen, nog steeds niet of nauwelijks te koppelen zijn aan | |
| |
een of meer keuzes in het ontwerpproces of aan kenmerken van specifieke middelen die zijn ingezet. Klaassen pleit voor een prominentere rol van pretests die, als ze tenminste tijdig worden uitgevoerd, nog tot daadwerkelijke verbeteringen kunnen leiden, en ook voor procesevaluaties, ongeveer zoals hij die zelf in dit onderzoek heeft uitgevoerd.
In zijn afsluitende hoofdstuk karakteriseert Klaassen de ontwerppraktijk in termen van gecompliceerde en onderling soms strijdige onderhandelings-, plannings- en afstemmingsprocessen. Lang niet altijd is de manier waarop die processen in de huidige voorlichtingspraktijk doorlopen worden bevorderlijk voor de uiteindelijke campagnes. Participanten in het ontwerpproces denken vaak vooral aan de belangen van de eigen achterban, voorlichters hebben te weinig zeggenschap over de meeste onderdelen van het ontwerpproces, voorlichters krijgen van hun opdrachtgevers vaak niet voldoende inhoudelijke input om de ontwerpproblemen op te lossen, en de verwachtingen over de mogelijke communicatieve effecten van de campagnes zijn vaak onrealistisch hoog gespannen. Van prescriptieve modellen uit de literateruur hebben voorlichters in de praktijk maar een beperkt nut, zo concludeert Klaassen. Voor de organisatie- en onderhandelingsprocessen die in de werkelijkheid veel tijd vragen en die zeer bepalend en beperkend zijn voor de ontwerpmogelijkheden, is weinig of geen plaats ingeruimd in de ideaaltypische toepassingscontexten die de achtergrond van de modellen vormen.
Klaassen trekt een aantal pittige conclusies over tekortkomingen in het ontwerp van de Postbus-51 campagnes, die de successen die daarvan worden gerapporteerd in een wat ander daglicht stellen. De waardering voor de campagnes is goed, zo geeft hij toe, het bereik kan verbeterd worden, maar de effecten zijn volgens hem gemiddeld genomen gering. Vraag is wel hoe actueel deze constateringen zijn. In zijn discussieparagraaf laat Klaassen weten dat zijn dataverzameling plaats vond tussen 1997 en 2000. Op enkele plaatsen, zo schrijft hij, zijn sindsdien ontwikkelingen in gang gezet (het formuleren van een centraal departementaal communicatiebeleid bijvoorbeeld) die zich in een richting bewegen die overeenkomt met sommige van zijn aanbevelingen. Daarmee biedt Klaassen ruimte voor kritische geluiden uit de hoek van de voorlichtingspraktijk. Toen hij zijn dissertatie verdedigde, had die praktijk zich al weer vier jaar lang verder ontwikkeld, en was bijvoorbeeld de aanpak van het effectonderzoek drastisch veranderd.
Klaassen merkt zelf op dat studies als deze geen onbeperkte houdbaarheidsdatum hebben. Daarin heeft hij gelijk. Het ware dan ook te verkiezen geweest als het proefschrift minder lang op zich had laten wachten. Zijn conclusies hadden ook aan kracht gewonnen als hij zijn case studies niet tot vier beperkt had. In een recent RVD-rapport (Vijf jaar campagne-effectonderzoek) valt te lezen dat er alleen al in de jaren 1999 en 2000, de helft van de periode waarin Klaassen zijn data verzamelde, 39 Postbus 51-campagnes geweest zijn. Gelet op de soms forse verschillen tussen de campagnes en de daarachter liggende ontwerpprocessen, steekt een aantal van vier precies bestudeerde cases daar wat mager tegen af. Dat neemt niet weg dat Klaassen met zijn helder gestructureerd en goed geschreven proefschrift een nuttige bijdrage aan de verdere ontwikkeling van de communicatiekunde geleverd heeft. In de eerste alinea van zijn boek merkt hij met recht op dat er een gebrek is aan gedegen studies van ontwerpprocessen in de voorlichtingspraktijk. Met zijn onderzoek heeft hij een bijdrage aan de oplossing van dat probleem geleverd, en heeft hij de ontwikkelaars van prescriptieve modellen voor de professionele communicatie weer stof tot nadenken gegeven. Dat kan het vak alleen maar ten goede komen.
Carel Jansen
| |
| |
| |
Nieuws uit het vakgebied
| |
| |
Subsidietoekenningen
De invloed van voorformulering in persberichten op het journalistieke herschrijfproces - Universiteit Gent | Geert Jacobs (promotor), Tom Van Hout (medewerker)
Al sinds de jaren zeventig is uit heel wat communicatiewetenschappelijk onderzoek bekend dat persberichten een belangrijke rol spelen in de constructie van het nieuws. In uiteenlopende studies is aandacht besteed aan de veelheid van externe variabelen die het journalistieke werk beïnvloeden: de materiële omstandigheden van de redactionele productiecyclus, de professionele normen van journalisten en de economische context van het mediabedrijf * om maar enkele voorbeelden te nemen.
Het is de bedoeling van dit project om vanuit een tekstwetenschappelijke invalshoek na te gaan of er aan die lijst van externe invloeden mogelijk (tekst-)interne variabelen toegevoegd kunnen worden. De centrale hypothese is dat de manier waarop een persbericht geformuleerd is, invloed heeft op het gebruik van persberichten door de journalisten. Het project wil die hypothese toetsen door de complexe herschrijfprocessen in kaart te brengen. Daarvoor zullen journalisten geobserveerd worden van de economische redacties van drie Vlaamse kwaliteitskranten in een periode van een zestal weken terwijl ze persberichten van bedrijven, overheidsinstellingen en andere organisaties als bronmateriaal hanteren voor hun berichtgeving. Qua methode wordt gekozen voor een mix van cognitief-psychologisch schrijfonderzoek (hardopdenkprotocollen en on-line registratie van het schrijfproces) en etnografie (participant observation, interviewing en enquêtering).geert.jacobs@ugent. be
| |
Congressen
ISSA
Van 27 tot 30 juni 2006 wordt aan de Universiteit van Amsterdam de ‘6th International Conference on Argumentation of the International Society for the Study of Argumentation (ISSA)’ gehouden. Het doel van de conferentie is wetenschappers samen te brengen die in allerlei verschillende disciplines werkzaam zijn op het gebied van de studie van argumentatie. Er zullen keynote addresses worden gehouden door Thomas Goodnight (Annenberg School for Communication, University of Southern California), Trudy Govier (Calgary) en Marcelo Dascal (University of Tel Aviv). Daarnaast worden er dagelijks tien parallelle sessies geprogrammeerd, waarvan ongeveer de helft zal zijn gewijd aan specifieke thema's. De congrescommissie, bestaande uit Anthony Blair (University of Windsor, Canada), Frans van Eemeren (Universiteit van Amsterdam) en Charles Willard (University of Louisville, USA), nodigt iedereen die op het gebied van de argumentatietheorie werkzaam is, vanuit welke invalshoek of benadering ook (normatief, analytisch, dialectisch, retorisch, kwantitatief, kwalitatief, cognitief, descriptief), van harte uit om op de conferentie origineel, niet eerder gepubliceerde werk te presenteren. Geïnteresseerden dienen daartoe vóór 1 oktober 2005 als bijvoegsel in een e-mail een Engelstalige samenvatting te sturen aan de congrescommissie op het e-mail-adres issa-fgw@uva.nl. Op de ISSA-website http://www.hum.uva.nl/issa zijn de richtlijnen te vinden voor het opstellen van een samenvatting, alsmede uitgebreidere informatie over het congres. Het postadres van de congrescommissie is (Frans H. van Eemeren) Universiteit van Amsterdam, leerstoelgroep Taalbeheersing, argumentatietheorie en retorica, Spuistraat 134, 1012 VB Amsterdam.
|
|
Auteursrechtelijk beschermd